刺客惯犯钟薛高

最近雪糕刺客的事儿闹得沸沸扬扬，我忍不住又去扒了一下创始人林盛的老底，这才发现：

这哪是刺客，分明是惯犯。

第一次操盘：马迭尔

说起林老板，最开始是从一家广告公司发家的。

第一次在业内干得比较轰动的，就是东北的马迭尔雪糕。

记得我几年前去哈尔滨，朋友就推荐一定要去中央大街上尝尝马迭尔，当时好像是5元一根。

林盛给马迭尔重新讲了了个故事，从宫廷炼乳工艺，到“东方小巴黎”哈尔滨的民国往事。

马迭尔这冰棍在过去，那就是身份的象征。

马迭尔 ←官网直达看故事

没过几年，我就发现上海的南京路上也开始卖马迭尔了，价格不变，但是总算是走出了哈尔滨。

基本上你能想到的大型流量商圈，像什么北京前门、西单大悦城、南锣鼓巷，基本都能见到了。

这一年在全国开张30家门店的奇迹，也让林老板一战成名。

第二次操盘：中街1946

哈尔滨的雪糕出城了，紧接着沈阳的雪糕厂也找上门了。

这个品牌你可能也听过，那就是：中街1946。

这可是与马迭尔、东北大板、长春饭店小奶油一起，并称为东北雪糕界的四大天王之一。

东北大板多少钱一根？

被林老板改造后的中街1946，多少钱一根？

图片来自网络

中街1946，又是个什么故事呢？

其实最开始，中街就只是叫中街而已，隶属于中街冰点城食品有限公司。

张锦宣是谁？朱渊红是谁？继续往下找发现，朱渊红是张锦宣的外甥，当时是张大帅（张作霖）府上的后厨跑堂，专门负责安排水果和甜点。

而朱渊红也因为会做冷饮，而受到张大帅的奖赏，因此才流传开。

据说，这是挂在中街冰点工厂里的真实故事。

林老板想了想，这得让人家联想到这是个有故事的品牌，于是在【中街】后面加上了【1946】，颇有些当年【国窖1573】的意思。

这么一改造，身价立马就上去了。

第三次操盘：钟薛高

吸取了前两次的经验和教训，林老板接下来就准备自己做一款雪糕。

不仅要单品极致，而且要利用网络效应，让【钟薛高】一举成名。

2018年3月，钟薛高成立，本意是【中国的雪糕】，音译成了【钟薛高】，就像林老板在采访里说的，为什么中国不能有高端雪糕？我就是要对抗哈根达斯。

如果稍微有些营销知识的人会知道，营销理论最经典的一个就是4P理论：

在确定了产品和定价之后，接下来就是搞定推广和渠道了。

先说说推广。

前两年，新消费特别火，钟薛高也踩中了这个国潮的机遇。

当时在营销圈，有个不是秘密的套路公式：先在小红书铺5000篇测评，再在知乎铺2000篇问答，最后搞定李佳琦薇娅这些头部主播，一套下来一个新品牌基本就有了雏形。

干广告出身的林盛，比别人再熟悉不过了，这么一圈下来，钟薛高的网红属性便立住了。

为什么又会被骂呢？

在我看来，林老板已经是个不错的商人了，在产品定位和打法上非常成熟。但在最后一点PLACE上，棋差一着。

在林老板眼里，钟薛高是个奢侈品。咱们普通人买奢侈品，图的是身份的象征。

为啥叫【雪糕刺客】呢？

就是因为你一根20元的雪糕，怎么能和2元的雪糕，放在同一个冰柜里呢？

你看，即便是八喜、哈根达斯、Godiva，都是有专门的小冷柜甚至是门店的。这样单独一放，我至少知道，它就是贵，我有钱就买，没钱就不买，但真不至于被它刺伤。

所以，4P这个理论的成立，得建立在产品、价格、推广、渠道，体验都基本一致的情况下，才会得以成立。

这个刺客，不只想刺我一次

可怕的是，林老板在做完钟薛高之后，还在依葫芦画瓢地做其他食品。

我查了一下，发现最近姜文代言的那款【理象国】水饺，和钟薛高是一个公司的。

第一次看到广告片的时候我就在想，什么水饺，竟然能请得动姜文？

再一查价格，最普通的荠菜猪肉水饺，大概2元一只。而如果是高端一些的，比如加了松茸、干贝之类的其他馅儿的水饺，最高的能到6元一只。

看到这儿你可能明白了，其实林老板无论是做雪糕，还是做饺子，瞄准的都是同一批人：

已经不愁吃喝，但想更进一步的中产。

中产们已经从“价格敏感”升级到了“品质敏感”，

在购物时，新中产更注重购物的体验和服务，追求更高格调的产品和体验，并愿意为此花更多的钱。

所以，他们也愿意为了更好的体验，多支付一些品牌溢价。

可林老板没想到，有一天不在这个圈定人群内的人们，也冲进来购买了钟薛高家的产品，也因此被价格所刺伤。

雪糕的主要成分是水，且技术壁垒并不高，即使将上述因素全部考虑进去，一支高端雪糕的生产成本也就在五六元左右，不会超过10元。

有雪糕经销商透露，钟薛高的进货价仅为7-8元，成本大概率为6元左右；网红文创雪糕景区售价15-30元，成本只有6元。

换言之，一支10元以上的雪糕，毛利或可达到3至5元，光利润已经超过了一支平价雪糕的售价了，其中的溢价空间十分可观。

这也是连茅台都凑进来想分一杯羹的原因。

正所谓常在河边走哪有不湿鞋，也只愿林老板始终记得：唯有真诚最动人。

#钟薛高#